Il CMO di Harry’s: da un “garage” a un e-commerce da 1,5 miliardi di dollari

È possibile per un’azienda, con una sola strategia di marketing, attrarre prima 375 milioni di investimenti privati e poi riuscire a farsi comprare per 1 miliardo e mezzo di dollari?

In un mondo, soprattutto digital, dove parole come innovation, growth hacking, disruptive sono più che abusate, è davvero ancora possibile rivivere la “storia” di due ragazzi chiusi in un garage che “conquistano il mondo”?

Si, lo è.

Vi presentiamo oggi “il curioso caso” di Harry’s, aziende di lamette da barba in cui marketing e prodotto si fondono, per dare vita a uno dei case study più interessanti degli ultimi anni.  

Harry’s, chi?

Harry’s nasce a New York nel 2013 per mano di Andy Katz – Mayfield e di Jeff Raider. È un’azienda di lamette da barba direct-to-customer con un modello a subscription per la vendita del prodotto.

In base alla frequenza di rasatura del cliente, Harry’s prepara lo “Shave Plan”: ogni mese, ogni due oppure ogni cinque viene spedito un kit con tutto il necessario per la rasatura, direttamente a casa.

Harry’s ha chiuso nel gennaio 2018 il suo ultimo round di investimento a 375 milioni di dollari, crescendo dal 2013 in un modo sensazionale e ritagliandosi un ruolo da protagonista nel mercato della rasatura e dei prodotti da barba.

Il Business Model di Harry’s

L’innovazione di Harry’s è principalmente nel suo business model: a differenza di Gillette, che “aspetta” che i suoi clienti vadano al supermercato per comprare la lametta quando ne hanno bisogno, Harry’s propone un modello a subscription con spedizioni regolari, direttamente a casa.

Considerando che è un’azienda direct-to-customer e digital-first questo porta ad un vantaggio competitivo notevole perché permette di:

  • conoscere nel dettaglio i propri clienti;
  • prevedere gli acquisti futuri;
  • attuare strategie digital ad hoc in base alla fase del funnel in cui si trova il cliente;
  • tagliare i costi per gli intermediari della distribuzione.

Prodotto = Marketing

harrys cmo digital strategy

Quello che rende straordinario Harry’s non è solo l’innovazione del modello di business, ma la strategia di marketing attuata dal proprio CMO.

Nel Marzo del 2013, Harry’s, con il suo chief marketing officer, si prepara al lancio del suo prodotto attraverso una tattica innovativa di marketing digitale: una campagna di referral marketing davvero incredibile.

Lead generation

L’inizio fu clamoroso: una landing page perfetta in cui annunciavano il prodotto, minimale e senza fronzoli. Con una comunicazione essenziale, quindi, e un tone of voice differente per il settore, ha conquistato migliaia di persone: nello specifico, 100.000 lead in una settimana.

La navigazione della landing page è stata disegnata con l’unico obiettivo di far lasciare la mail all’utente, senza distrarlo in alcun modo: una pagina, niente di più.

Interessante, però, la fase successiva, in cui il CMO di Harry ha cominciato a svelare le proprie carte: l’azienda si è messa a parlare con i propri utenti, spingendoli ad invitare altre persone per avere in regalo le proprie lamette.

Parlare nel modo giusto: la qualità del copy, il minimalismo delle frasi, la CTA per niente banale e il mostrare solamente ciò che serve hanno fatto il resto.

Viene creato un rapporto esclusivo tra azienda e consumatore: l’utente ha la percezione, per la prima volta, di far parte di un circolo esclusivo, una famiglia, in cui il rapporto di appartenenza lo spinge a rimanere “vicino”, in attesa della prossima mossa.

Referral strategy

Partendo da zero, la loro strategia si è concentrata sulla creazione di lead interessati al prodotto, lanciando una landing page che raccogliesse mail e notificasse, al momento dell’apertura dell’e-commerce, la possibilità di acquisto.

Il successo della strategia del CMO, fa leva principalmente sul referral marketing, garantendo una loyalty al prodotto elevata già di partenza: una volta lasciata la mail, Harry’s invita a condividere e a portare degli amici per ottenere il loro primo prodotto gratis.

Le stime delle mail ottenute tramite referral sono il 77% del totale, molto più di quelle ottenute tramite semplice conoscenza del marchio.

Questo dimostra quanto il “consiglio dell’amico”, il word of mouth, sia molto forte e con una valenza per le persone importantissima, da non sottovalutare mai.

Un CPL bassissimo, bilanciato da un CPA inizialmente più elevato – chi è il pazzo che inizialmente regala il proprio prodotto? – un’awareness altissima, una loyalty molto forte e delle grandi idee hanno creato un brand, con la “H” maiuscola.

I numeri di Harry’s oggi

harrys lead generation

Con questa strategia Harry’s è riuscita ad ottenere 100.000 lead in una settimana dal lancio della landing page e di vendere moltissime subscription all’apertura dell’ecommerce: questo ha permesso all’azienda di crescere e affermarsi nel mercato, competendo con colossi come Gillette e Dollar Shave Club.

Dal 2013, Harry’s è riuscita a portare a termine 7 round di investimento, per un totale di 375.2 milioni di dollari, con il suo ultimo round di Serie D nel dicembre del 2017.

Il 9 maggio del 2019 Harry’s è stata acquisita da Edgewell Personal Care per 1,5 miliardi di dollari in opzioni Cash & Stock.

Al momento Harry’s è il 29,772 sito per traffico al mondo, con 1.5 milioni di utenti attivi ogni mese.

Si stima che le revenue annuali di Harry’s si aggirino intorno ai 600 milioni di dollari.

Mica male partendo con un semplice referral program (un garage, metaforicamente), no?

Conclusioni

L’importanza di investire in marketing e in figure come il CMO in aziende digital-first è ormai di rilevanza primaria.

La digital transformation ha cambiato in modo radicale la figura del CMO e se nel marketing mix è fondamentale avere un buon prodotto, il giusto prezzo e una distribuzione ottimale, non va assolutamente sottovalutato quello che è l’aspetto promozionale, che oggi deve essere, senza se e senza ma, orientato al cliente e a ciò che vuole, posizionandolo al centro della propria strategia.

Perché le innovazioni vengono sì dalle grande menti, ma sempre pensando alle persone.

Riconoscimento editoriale per le foto: Pagina Facebook Harry’s

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