OOH e Digital insieme: lo scacco matto del CMO di McDonald’s a Burger King

Il CMO, come lo intendiamo noi, forse non basta più.

Per incrementare valore – e profitti – le aziende devono certamente continuare il processo di sviluppo del proprio prodotto o servizio e, altresì, conoscere i comportamenti e le abitudini dei propri clienti.

Per fare questo però bisogna sviluppare competenze interne, o acquisirle sul mercato, perché il marketing (digitale e non) necessita competenze e conoscenze sempre più verticali sulla tecnologia.

E per tecnologia – al tavolo dei grandi – non si può più intendere il trio d’attacco standard:

  • sito;
  • Google;
  • social network.

O meglio, non solo.

Coca-Cola è stata la prima azienda al mondo a interiorizzare questo concetto, portandolo addirittura a un livello successivo: già nel 2017 annunciò di aver eliminato il ruolo di CMO all’interno dell’azienda e di averlo sostituito con il CGO: Chief Growth Officer.

Una figura che, come viene definita dall’azienda: “si occuperà di marketing, strategia commerciale e manterrà un occhio di riguardo per i consumatori e l’innovazione.”

Ed è proprio l’innovazione il punto chiave: conoscere il proprio mercato – i propri consumatori – significa progettare un’esperienza totalizzante, non più chiusa a “silos”, dove strategie di comunicazione e campagne pubblicitarie si uniscono per creare vere relazioni con i clienti.

Quante aziende non sono ancora in grado di misurare come le azioni di una campagna online possano influenzare l’acquisto nel punto vendita? Quante addirittura non coordinano strategia offline o online?

Il motivo è proprio da ricercarsi nella mancanza di modelli per l’accelerazione della crescita commerciale e nello sviluppo di strategie sostenibili che permettono di portare il futuro qui, oggi.

Le aziende non possono più basarsi solo su metodi tradizionali di espansione e innovazione. Questa crescita dipende da una visione a lungo termine, basata sulla tecnologia e sulla capacità di interpretare i dati.

waze ooh mcdonalds

Il caso McDonalds: scacco matto a Burger King con l’integrazione OOH e Digital

A Ottobre 2018, Waze, l’app di navigazione di proprietà di Google, che aiuta ad ottenere la strada migliore grazie all’aiuto in tempo reale degli altri automobilisti, testa una campagna di adv per McDonald’s, mai provata prima.

Vengono posizionati sulle strade della California del Sud circa 300 cartelloni pubblicitari di McDonald’s, dotati di un sistema di tracciamento, che riportavano messaggi sulle offerte del giorno o le ultime novità del menu.

Le auto che transitavano per quelle strade venivano “marcate” e, al primo semaforo o STOP del loro percorso vicino a un McDonald’s, veniva mostrato al conducente lo stesso messaggio – a tutto schermo – dentro l’app di Waze, con un CTA (Drive There) che incitasse l’utente a impostare il ristorante come destinazione.

I risultati sono stati sorprendenti.

Waze ha fornito solo i dati davvero misurabili, quindi non ha contato quante persone possano aver raggiunto il ristorante il giorno dopo o la settimana successiva.

Più di 6 milioni di impressioni, 2 milioni di utenti raggiunti, 8.400 clienti che hanno raggiunto i ristoranti. Tutto questo in 8 settimane.

Todd Palatnek, chief dell’unità OOH business di Waze ha precisato le tattiche di erogazione della campagna:

  • sono state “colpite” solo macchine che effettivamente avevano vicino un ristorante della catena;
  • sono stati calcolati solo i cambi di direzione di percorsi già impostati, questo per verificare che effettivamente gli utenti avessero cambiato una rotta già decisa e che quindi la loro propensione all’acquisto fosse alta;
  • non hanno mai parlato della rilevanza dell’adv sulla brand awareness, rilevanza peraltro notevole, visto che il layout del messaggio era a tutto schermo sul telefono dell’utente e il brand fosse altamente riconoscibile.

Benvenuti della “digital dark zone”: l’importanza dell’integrazione OOH/Digital

Il caso McDonalds/Waze è un esempio che deve però far riflettere sull’importanza della cultura tecnologica e su quanto innovare sia il verbo più potente per ogni azienda.

L’integrazione e la fluidità delle strategie offline e online hanno trovato in questo caso il punto di congiunzione nella cosiddetta “digital dark zone”, un micro momento della vita di un consumatore in cui, per un digital marketer, era impossibile fino a oggi creare una relazione stabile e efficace.

Rispettare le regole (non invogliare il consumatore a utilizzare il cellulare per scopi diversi dal navigatore), ma rompere gli schemi grazie all’uso della tecnologia, è il compito delle persone che, all’interno dell’azienda, devono non solo studiare prodotti sempre migliori, ma sapere utilizzare gli strumenti più potenti per connettere clienti nel posto giusto, al momento giusto.

Conoscere i propri clienti, innovare, tecnologia: parole spesso abusate, ma che sono la chiave per aprire la porta del futuro, e dei ricavi.

Crediti fotografici: David Tonelson / Shutterstock.com

Crediti fotografici: dennizn / Shutterstock.com

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